Organic

[ オーガニック × プロモーション ]
オーガニックビューティーブランドにおすすめ

Jurlique

人気コレクションに見る
ブランディングとプロモーションの調和

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Fem Care

[ フェムケア × パッケージ ]
フェムテック系ビューティーブランドにおすすめ

neutrial

マニフェスト起点で
フェムケアを習慣化させるパッケージデザイン

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K Cosme

[ 韓国コスメ × ブランドサイト ]
韓国ビューティーブランドにおすすめ

ByUR

トレンド感、導線設計、
ブランドの世界観の最適なバランス

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Mindfulness

[ マインドフルネス × 体験コンテンツ ]
アメニティ系ビューティーブランドにおすすめ

IUGEN

美意識がアップデートされる体験の
その先にある美しさ

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Local Made

[ ローカルメイド × パッケージ ]
全国各地のビューティーブランドにおすすめ

安芸の島の実

地域ブランドのデザイン戦略と
ビューティー領域での可能性

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Organic オーガニック × プロモーション [ オーガニックビューティーブランドにおすすめ ]

オーガニックビューティーブランド【Jurlique】

[ Brand ] Jurlique ジュリーク オーストラリア生まれのオーガニックスキンケアブランド

人気コレクションに見る
ブランディングと
プロモーションの調和

  • #シーズンコレクション
  • #ギフト
  • #撮影

2024年の年末、ジュリークのホリデーコレクションが話題を集めた。最注目のアドベントカレンダーは、フェイスケアやボディケアが全24品詰まった、まるで宝石箱だ。ジュリークといえば、オーガニック認証自社農園で植物やハーブを大切に育て、化粧品を作り続けてきたオーガニックスキンケアブランドである。このブランドらしさを保ったまま、いかにホリデーらしい空気を創り上げたのか。毎年のホリデーコレクションのキービジュアルを手がける、アートディレクターの山越今日子氏に話を聞いた。

【Jurlique】ホリデーコレクションのビジュアル1

アドベントカレンダーをはじめ、限定キットやギフト商品が充実しているホリデーコレクション。一部商品は、本格的なシーズン到来を前に完売した。その売れ行きに大きな影響を与えたのが、WebサイトやSNS、ショップに展開されたキービジュアルだ。山越氏は次のように語る。

「基本的に本国オーストラリアのコンセプトやパッケージに沿っていますが、そこに日本人の期待感が高まる要素を加えて、日本人の感覚できれいに見えるように撮影をディレクションしました。たとえば、本国でもプロテアという植物を使っていますが、ホリデーらしい華やかさを演出するために植物の量を細かく検討しました。ボックスの個数やリボンの配置も、最終的に文字をレイアウトするのを想定して調整しています。そこは、ブランドの担当者と綿密に相談しながら進めました」

アートディレクターの山越今日子氏 【Jurlique】ホリデーコレクションのビジュアル2

そうした絶妙なさじ加減が、欧米と異なる独特の情緒を持つ私たちを魅了しているのかもしれない。

「2023年もアプローチは同じでした。日本限定商品の数量にあわせて本国とは別のレイアウトを考えたり、スパンコールを撮影して華やかさをプラスしたりしています。リボンの光沢一つにまでこだわりました。すべてに共通しているのは、ホリデーの期待感、特別感ですね」

化粧水や洗顔料、ハンドクリームなどアイテムは日常で使うものだが、そこに特別感が欠かせない理由とは?

「ギフト需要が高まるシーズンですから、大切な人にプレゼントするものには、やっぱり特別な印象が大事だと思います。1年間頑張った自分へのご褒美需要もありますが、そういう人にとっても、普段使わないものを試す機会なので非日常性はあるべきですし、それによってブランドのファンを、今年はなんだろうとワクワクさせることもできます」

【Jurlique】ホリデーコレクションのビジュアル3

一般的にプロモーションではさまざまな制限・制約から、ブランドの個性が希薄になるケースが珍しくない。

「ホリデーでもほかのプロモーションでも、ブランドらしさを守るのを前提としています。ほかのビューティーブランドでは商品をまったく傾けず、ロゴが見えるように真正面から撮影しました。それが、そのブランドらしさだからです。ジュリークでは、ある程度柔軟に撮影しています。もちろん、オーガニックという価値は常に意識していました。
海外のビューティーブランドでは、ブランドレギュレーションでブランドコンセプトから写真の撮り方まで規定されているから、それが〝らしさ〟の参考になりますが、必ずしもそういうブランドばかりではありません。〝らしさ〟はブランドによって違うので、表現もブランドによって変わります。その見極めや、どこまでをプロモーションに反映するかというバランスは簡単ではないですが、そこが面白いところでもありますね」

まずはブランドの価値や方針を共有し、きめ細かく合意形成を図る。そうしたコミュニケーションが、多くのビューティーブランドが直面するデザイン課題の解決につながっているといえる。

【Jurlique】ホリデーコレクションのビジュアル4

Fem Care フェムケア × パッケージ [ フェムテック系ビューティーブランドにおすすめ ]

フェムテック系ビューティーブランド【neutrial】

[ Brand ] neutrial ニュートリアル からだにやさしい天然の成分で
美しい日常を彩るトータルビューティーブランド

マニフェスト起点でフェムケアを習慣化させるパッケージデザイン

  • #フェムテック
  • #サプリメント
  • #ゆらぎ

フェムテック、フェムケア市場は拡大傾向にあるが、なかでも、気軽に摂取できるサプリメントは、女性特有の悩みの解消に一役買っている。ここに、「MAQUIA」「GLOW」 「VERY」「OTONA MUSE」「LEE」など、数々の女性誌のInstagramで紹介されたサプリメントがある。トータルビューティーブランド、ニュートリアルの商品だ。ブランド誕生の裏には、一人の女優の想いと、それに応えるデザインがあった。

【neutrial】パッケージデザイン

商品名は「neutrial MACA」。加齢に伴うゆらぎや妊活の栄養補給などをサポートするマカを配合。サプリメントには、農薬や化学肥料を一切使わず生産されたマカを濃縮したエキスパウダーが使われている。このニュートリアル第1弾商品には、「からだに入るものだからわたし自身が納得して使えるものがつくりたい」という、ブランド立ち上げの想いが色濃く反映されている。想いの主は、俳優、ともさかりえさん。強く、美しく、健やかに生きるために必要な栄養を、体の自然なメカニズムに寄り添って無理なく満たすことを理想とした。そこで、neutral (中性の)、 natural (自然の)、nutrient (栄養素)、 material (原料)の組み合わせをブランド名とした。

【neutrial】商品写真

その想いを共有し、ブランドの立ち上げに関わったクリエイティブディレクターの高木裕次氏は、「はじめにこのブランドの行動指針となるマニフェストを作成しました」と語る。

マニフェストとは、ストレスなく生活に採用できるよう「シンプルであること」、劇的な変化ではなく地に足のついた健康・美容に向けて「フラットであること」、素材もお客様自身もありのままであるように心がけるため「ナチュラルであること」という3つの姿勢だ。高木氏は、そこからデザインコンセプトを導き出したという。

「人の体も、植物も、地球も、あらゆる自然物は曲線でできています。自然界に直線は存在しません。その事実から、自然に抗わないフラットでニュートラルな姿や、女性が本来持つ美しさ、栄養素の循環、体へのめぐり、ライフサイクルを曲線で表現するというデザインコンセプトを打ち出しました」

【neutrial】パッケージデザイン2

パッケージで印象的なのは、曲線の丸み、しなやかさを生かしたロゴと、象徴的なイラストだ。

「ロゴは、植物のナチュラルなイメージと高級感のシンフォニーをイメージしました。先鋭的になりすぎず、幅広い層に愛されることを狙っています。イラストはカナダのイラストレーターによるもので、体にフォーカスして、美しく、健やかに生きる様子を描きました。ほかにも、持ち運びやすいサイズ感だったり、バッグに入っていても馴染むカラーだったり、細部まで日常使いを想定しました。細かいですけど、そういうところからフェムケアが習慣化していくんだと思います」

今、フェムケアは一過性の流行で終わらず社会に定着しつつある。その背景には、ブランドの理想や姿勢を形にするデザインがあった。

K Cosme 韓国コスメ × ブランドサイト [ 韓国ビューティーブランドにおすすめ ]

韓国ビューティーブランド【ByUR】

[ Brand ] ByUR バイユア 韓国生まれの〝毛穴管理〟ナチュラルコスメブランド

トレンド感、導線設計、
ブランドの世界観の
最適なバランス

  • #トレンド
  • #ブランドサイト
  • #LP

今やSNSで見ない日がないほど、韓国コスメは日本を席巻している。種類が豊富なぶん、どれを選べばよいか迷うという声も聞かれる。そんな中、優秀なコスメを決める「ベストコスメ」で多数受賞しているブランドがある。バイユアだ。そのブランドイメージを決定づけるブランドサイトは、どうデザインされたのか。売り上げに直結するLPはどう設計されたのか。トレンドを取り入れながら、ユーザーの購買心理も抑えたサイト制作の裏側に迫る。

【ByUR】LPデザイン1

バイユアは、韓国生まれの〝毛穴管理〟ナチュラルコスメブランド。毛穴管理とは、乾燥した毛穴にうるおいを与えて目立たなくすることを意味する。そうした効果のほかに、韓国コスメを選ぶ動機として一般的に挙げられるのが、手頃な価格、そしてデザイン性の良さだ。SNS映えする可愛いパッケージデザインに、モデルやアーティストを起用したインパクトのあるキービジュアル。それらは、もはや韓国コスメの代名詞といってもいいだろう。

ブランドサイトなどを手がけたアートディレクターの細野隆博氏も、写真の見せ方には細心の注意を払ったという。

「キービジュアルや商品写真を引き立たせることをまず考えました。だから、ブランドサイトはシンプルにしています。ECの機能も含むサイトなので、購入までストレスなく進めるようにわかりやすくしました」

無駄を削ぎ落としたシンプルなデザインにすればするほど、ブランドに対する敷居の高さも生まれやすい。しかし、サイトを見ると、そうしたネガティブな印象はない。

「余白の取り方、文字や写真への踏ませ方など細かいポイントで、韓国コスメのトレンド感を表現しています。特に、TOPページのFIRST VIEWの下のPICK UP部分。ここは、きれいに整列させるのではなく、あえてリズミカルに見えるように設計しました。そうすることで、バイユアを使って生まれる心地よさや高揚感を生み出しています。シンプルにしても、このブランドらしさが感じられるのは、そこが効いているんだと思います」

【ByUR】LPデザイン2 【ByUR】LPデザイン3 【ByUR】LPデザイン4

一方、LPは、ターゲットの興味を喚起する導入、商品の実績、ポイント、ブランドのメソッド、使い方とバランスよく構成され、飽きさせない作りになっている。

「ブランドの世界観をしっかり踏襲しつつも、単におしゃれなだけでなく〝売り〟も念頭に設計しました。と言っても、闇雲にカートボタンを増やしたり、安易に追従させたりするのではなく、ユーザーが納得したうえで欲しいと思ったタイミングでカートに行ける位置にボタン配置しています」

このLPでも韓国コスメのトレンド感は表現されているが、その度合いはブランドサイトとは少し異なる。

「背景や写真のトリミング、フレームのデザインに角アールを使ってします。そこは韓国コスメのトレンド感表現です。ただLPなので、購入ボタンやクーポンボタンがパッと見で目立って、しかもブランドの世界観に馴染むようにデザインしています。文字サイズも、ジャンプ率を上げることで、情報量が多くてもユーザーが気になるフレーズを拾いやすいようにしています」

熾烈な競争が繰り広げられる韓国コスメ市場。そこで勝ち抜くためには、ブランドの世界観を理解しながら、トレンド感、導線設計と絶妙なバランスで三位一体になる緻密なデザインが求められる。

Mindfulness マインドフルネス × 体験コンテンツ [ アメニティ系ビューティーブランドにおすすめ ]

アメニティ系ビューティーブランド【IUGEN】

[ Brand ] IUGEN イウゲン 旅先で出会う幽玄な体験を通して
新しい自分が見つかる体験型ブランド

美意識がアップデートされる
体験のその先にある美しさ

  • #ホテルアメニティ
  • #日本の伝統
  • #香り

ホテルアメニティ業界をリードするポーラが2024年、8年ぶりに立ち上げた新ブランド、イウゲン。シャンプー、コンディショナー、ボディソープ&バスジェルや、フレグランスミストを揃えているが、単なるホテルアメニティブランドとは一線を画している。〝体験型新ブランド〟として、マインドフルネスな時間に誘うコンテンツも用意しているのだ。ブランドの狙いはどこにあるのか。そして、マインドフルネスな時間はどのようにデザインされたのか。

【IUGEN】パッケージデザイン

ブランドサイトでは、商品のほかに体験型コンテンツも紹介している。入浴、香り、化粧の伝統を、ポーラならではの視点で解釈・進化させた「入浴の道」、「香りの道」、「化粧の道」だ。

なかでも目を引くのは、心の声に耳を傾ける香りの嗜み方「香りの道」である。ポーラが注目したのは、日本三大芸道の一つ、香道で、心を傾けて香りと対話する「聞香(もんこう)」。

インセンスミストを使い、古くから日本人の香りのたしなみである聞香体験ができるツールを、ホテルや旅館に設置。さらに、マインドフルネスな時間に誘う音声ガイダンスも制作した。

【IUGEN】ブランドサイト

なぜ、体験にこだわるのか。その理由はIUGENの思想にある。ブランド名の由来は、奥深くはかりしれない美しさ「幽玄」の古語。想像力が膨らむような幽玄な体験で、新たな自分を見つけてほしいという想いが込めている。つまり、商品の使用感だけでなく、旅先での幽玄な世界を通して味わう、自分を慈しむ時間、マインドフルネスなひとときこそが、このブランドの提供する体験価値なのだ。

アートディレクターの村松哉氏

ブランドサイトや体験ツールを手がけたアートディレクターの村松哉氏は、次のように語る。

「この体験型コンテンツでは、抽象的で幾何学的な表現と、淡い色使いの描き下ろしイラストで、伝統を進化させた入浴、香り、化粧の新体験をビジュアライズしています。神秘的なのに、アメニティブランドらしいぬくもりも伝わる雰囲気に仕上げました」

【IUGEN】ブランドデザイン

10分以上に及ぶ音声ガイダンスにも、幽玄の世界観が表現されている。

「私たちが定めた方針は、すべてを描き切らず、神秘的な世界観で想像を膨らませることです。旅で人生を豊かにしたい人が、自分や世界について想像する時間をデザインするのが最適解と考えました」

では、そのマインドフルネスな体験は、美とどのように結びつくのか。

「イウゲンが目指したのは、美意識の拡張です。わかりやすく言うと、体験することで、ものの見方が少し変わったり、今まで気づかなかった美しさに気づいたり、見た目の美しさへの感覚だけでなく、その人の美意識全体がアップデートされるはずです。それできっと普段の暮らしがいきいきと、豊かになっていくのではないでしょうか」

イウゲンは現在、国内のホテル・旅館で展開中。過ごす時間の使い方から、旅の価値を変えようとしている。

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Local Made ローカルメイド × パッケージ [ 全国各地のビューティーブランドにおすすめ ]

全国各地のビューティーブランド【安芸の島の実】

[ Brand ] 安芸の島の実 AKI no SHIMA no MI 地域活性化を目的にスタートした
広島発D2Cオリーブブランド

地域ブランドのデザイン戦略とビューティー領域での可能性

  • #ボディケア
  • #瀬戸内
  • #自然由来

ひと塗りすると、ほのかにレモンの香りが広がり、気持ちがやすらぐ。少量ですっと伸びて指先までうるおう。このハンドクリームの保湿の秘密は、オリーブオイルにある。作ったのは、広島発D2Cオリーブブランド、安芸の島の実(AKI no SHIMA no MI)。オリーブオイルの保湿成分を配合したアイテムは決して珍しくない。しかしこのハンドクリームやオイルエッセンスなどが特徴的なのは、農業を通じた地域活性化という大きなビジョンが背景に存在することだ。

【安芸の島の実】イメージ写真1

安芸の島の実の看板商品は、エクストラバージンオリーブオイル「江田島搾り」。世界の名だたるオリーブオイルコンテストで受賞歴を誇り、過去にイタリアでは世界一に輝いた。

いずれの大会でも風味が高く評価されているが、その品質は丁寧なものづくりから生まれている。オリーブの品種ごとに最適な栽培環境を整え、実に傷がつかないようにすべて手摘み。収穫したその日のうちに搾油し、徹底的に酸化を防止。さらに搾油のたびに機械を分解し、搾りかすが残らないよう洗浄して純度を高めている。

【安芸の島の実】イメージ写真2

ブランドのはじまりは2008年。当時、広島県の島しょ部や沿岸地域では、農地の荒廃化が進んでいた。そんな中、地域企業が、瀬戸内の温暖な気候を活用でき、病害虫にも強いオリーブに着目。こうして、プロジェクトが始動した。行政が苗木を安価で市民に販売し、市民が栽培・収穫した果実を企業が買い取って商品化する、市民、行政、企業一体型の循環サイクルは全国的にも珍しい。

地域のオリーブの価値を高め、その可能性を拡大することが、耕作放棄地対策や地域活性化という目的達成につながる。そのため、安芸の島の実ではオリーブオイルのみならず、さまざまなアクションを起こしている。それが、ハンドクリームであり、オイルエッセンスであり、クレンジングジェルなのだ。使用するエクストラバージンオリーブオイルは、もちろん広島県産。レモンの香りにも広島名産のレモンが使われている。

【安芸の島の実】イメージ写真3

「地域性は強く意識しましたね」

そう話すのは、2020年のリブランディングからプロジェクトに関わるアートディレクターの井上宏樹氏だ。

「ブランドの根底にあるのは、地域愛と、商品が持つ品質の高さです。その両面をパッケージで表現すべきだと思いました。オリーブの実一つひとつに込めた想いが伝えれば、このアイテムを使う人への想いや、美しさへのこだわりも伝わると考えたからです」

確かに、保湿効果について詳しく語られていないのに、自然由来の優しさ、肌への優しさが感じられる。

「手摘みで収穫されたオリーブだったり、地域を大切にする想いだったり、人として、ブランドとしての温かさを表すために、手描きのオリーブの実のイラストを使いました。品質の高さや実直な雰囲気は、潔く白地で表しています。ECが主な販路なので、こういうパッケージデザインでの印象作りは大事です」

現在、美のトレンドは海外のメジャービューティーブランドから生まれ、花開いている。しかし、日本各地にもその萌芽があることをこのブランドは教えてくれる。

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まるで血液のように、
みずからの根底に脈々と流れる考え方。
それは時に「美学 aesthetics」と呼ばれる。
日々の暮らしの中で何らかの美を見いだし、
その感覚を頼りに取捨選択をくり返しながら、
私たちは理想の生き方に近づこうとしている。
美しいものに触れたとき、
美しいデザインに心を動かされた瞬間。
人は気づかぬうちに、
自分自身をデザインしているのかもしれない。