【PLOFILE】

畠山啓（はたけやま・ひらく） / スペース商環境研究所　所長
これまで商業施設の調査・企画構想、建物の配置計画、建築・環境デザイン、プロジェクトマネジメントへ従事。商業施設開発において幅広く業務を行う。また商業施設に加えオフィス、レジデンシャルなど含めた街づくり構想へも関わる。

田中三弘（たなか・みつひろ）/ スペース商環境研究所　場づくり室 室長 シニアプランナー
スーパーマーケット、量販店、専門店、飲食店、大型エンターテインメント空間や大型商業施設など多種多様なプロジェクトにおいてプロジェクトディレクション・企画・デザイン・設計・施工・監修に従事。「漁連の魚屋」においてはクリエイティブディレクターを担当。主な賞歴に日本サインデザイン賞、日本空間デザイン賞、ディスプレイ産業賞、キッズデザイン賞など、入賞・入選多数。

植村徹（うえむら・とおる） / Dynamite Brothers Syndicate　プロデューサー・プランナー
クリエイティブエージェンシーでCI/VI、ブランディング、TVCM、Web施策などを経験。デザインシンキングや編集思考を用いたワークショップやファシリテーションを得意とし、百貨店の売り場開発、ライフスタイル商材のブランドコンセプト開発などを行っている。

井上ヒロキ（いのうえ・ひろき） / Dynamite Brothers Syndicate　アートディレクター
ファッション誌や百貨店カタログ、ビジネス誌などエディトリアルデザインの知見が豊富。ライフスタイル文脈でどのようなコミュニケーションデザインが役割を果たせるかを発想の軸に置き、新規事業からインナーブランディングまで活動の幅は多岐にわたる。

それぞれが考える、ブランディングとは？

商空間デザインを得意とするスペースと、幅広い意味でコンテンツをデザインするDBS。それぞれが考えるブランディングとは、どのようなものなのでしょうか？

畠山：空間におけるブランディングということを強く意識しだしたのは、おそらく2010年前後からだと思います。それまで商業施設はつくれば売れるという時代。しかし、景気の低迷やアパレル業界の不振の影響もあり、そうもいかなくなってきた。そこで重要視され始めたのが自社の独自性だと思います。クライアントからも「個性を出したい」「地域色を入れた空間づくりをしたい」といった声をそのころから多く聞くようになりました。

植村：「ブランディング」の概念は随分前からありますが、D２Cブランドなどブランド数が増えたことで、ここ数年その意識が高くなりましたよね。
僕はブランディングとは、価値を作ること、価値を上げることだと思っています。DBSでは、商品の開発からお手伝いすることもあれば、すでにある商品やサービスを消費者に届けるために参画するケースもありますが、そのいずれもブランディング視点はすごく重要だと感じています。

田中：そもそもスペースはブランディングを軸にした会社ではないので、最初から「ブランディングしよう」と仕事に関わるというより、いつもクライアントの横にいる「伴走者」のような存在なんじゃないかなと思います。クライアントの想いや悩みを深く聞き、それをコンセプト、空間、ロゴやグラフィックと言う形で表現する。その結果がブランディングになっているという感覚です。

ブランディングは、ルールづくりでもある

デザインはブランディングにおいてどのような役目があるといえるでしょう？

植村：クライアントが届けたい想いを消費者のインサイトに結びつけるため、DBSが用いているのがデザインや「編集思考」です。言葉やビジュアルによって、新しい価値をよりわかりやすく伝えることができます。

井上： アートディレクターの視点で考えると、コピーライターがクライアントの想いを言語化する役目なら、僕らは、それをよりわかりやすくビジュアル化する役目。ロゴやパッケージ、広告など、デザインを通してブランドのカラーや世界観を統一してみせることができます。例えばiPhoneなんかはすごくわかりやすい例だと思うのですが、ロゴやパッケージを見るだけで「あの企業だよね」ということが直感的に伝わりますよね。それは、消費者に安心感や信頼感を与えることにもつながると思います。

畠山：我々の領域だと「まち」という視点でもブランディングを感じることがあります 例えば、大手町と八重洲ではそれぞれに印象が違うと感じる。それは、その街まちの個性や歴史があり、そしてそれを生かしブランディングされてきたからだと思うんです。
一方最近の街づくりでアメリカ・オレゴン州のポートランドは、まちづくりが素晴らしいと言われているのですが、その景観の美しさは自然にできているのかというと、店舗やストリートのつくりかたを規制し街の表情を細かい規制がありますようで、まち全体が意図的にデザインされているんですよね。

植村：景観条例とか、まさにまちのブランディングだと感じます。そして、ブランディングって、ルールづくりでもありますよね。

田中：それを聞いて、すごく納得しました。僕たちは大型商業施設へ取り組むとき、そのテナント設計の基準を誰もが理解できるように可視化した「デザインクライテリア」というもの作成するんです。これは、ここをセットバックして、こういう照明をつけて、ここに賑わいを出して…というようなことをすべて記した、いわばルールブック。今まで意識したことがなかったのですが、これもブランディングの一つだったんですね。

植村：僕らも、プロジェクトに対して関わる人たちみんなが共有できる、ブランドブックとかコンセプトブックみたいなものをよく作ります。僕らができることは一握りかもしれないけれど、そうした共通のルールがあれば、ブランディングを形にしやすくなると思うので。ただ、そのルールが価値を作るものじゃないと意味がないですよね。

空間では、そこにいる人がブランドをつくる

畠山：空間や場所をつくるとき、そこにいる人がどういう気持ちでどう動いているか、ということもすごく大事だと思っています。商業施設や店舗なら、そこに友達と来るのか、家族と来るのか。そこでは笑っているのか、泣いているのか。また、その人はどんな1日を過ごしているのか、どんなライフステージにいるのか…。その人にとって、どんなときにこの場所があるべきか、いろんなことを想像しながら、空間のあり方を考えるんです。

井上：ただそこに物や商品があるというのではなく、その人の時間を作るというか、時間までもプロデュースするみたいなことでしょうか。

畠山：そうですね。そうした想像を巡らせるとき、「人視点」だけじゃなく、「まち視点」も必要だと思っていて。例えば自分の住んでる場所に、百貨店があるとか、ショッピングセンターがあるとか、自分の行動する場所に何があるかの影響が大きく普段の暮らしやひいては人生に影響します。空間や場所をつくるときには、そうした生活者視点を幅広く捉えることが重要だと思っています。

井上：そのお話を聞いて想ったのが、何がその場所や空間をつくるのかということ。ブランディングって、ブランドの外側の顔をつくるだけでなく、ブランドの内側に対しても効果があるものなんじゃないかと思うんです。そこにデザインがあることで、より社内の結束感を高めたり、ゴールを共有したりといったことができるのではないかなと。

畠山：同感です。例えば、ショップの販売員を誰がやるかでその空間のあり方は全く違ってくると思います。働く人の見た目や人柄、接客態度、ユニフォームなどは、ブランドや企業の想いを伝える手段でもあり、それによって空間が作られているんですよね。

スペースがデザインと設計を手がけた事例の一つに、量販店の衣料品売場リ・ブランディングがあります。量販店がアパレル企業と協業したファッションブランドで、量販店内にあるので、どうしてもそのイメージになってしまうのではないかと思っていたんです。ところが、アパレル企業が接客や制服までをプロデュースしたことによって、そこにはまったく違う世界観ができていていました。リ・ブランディングは見た目以外にきっと売り場の従業員さんの気持ちの部分に入り込むことも多いんでしょうね。

“魚”と“オリーブオイル”に見る、一次産業の価値の伝え方

商空間を入り口に、まちづくりや地域の活性化にも携わるスペースですが、そこにはどのようなブランディングの視点があるのでしょうか？

田中：僕が担当した地域との取り組みの一つに、兵庫県漁業協同組合連合会（以下、JF兵庫漁連）が運営する鮮魚店「漁連の魚屋」(※)があります。
正直言うと、僕は大きい施設を作るのが好きということもあって、はじめこのお話をいただいた際には全然乗り気じゃなかったんです (笑)。でも実際に漁連に足を運んで、食べさせてもらった魚のおいしさに衝撃を受けて。でもこの価値を、地元のお客様もあまりわかっていなかったんですよね。漁連の方と話を重ねるなかで見えてきた課題は、そもそも日本では今、家庭の“魚離れ”が進んでいて、それは、国内有数の漁業生産県である兵庫県でも同じだということ。この現状を打破するには、お客さんに魚の魅力を直接伝えることのできる魚屋の力が重要になると感じました。そこで、新規店のテーマを「魚が大好きになる場所」に決め、地元の方々にもっと魚や漁業の魅力を知ってもらい、身近に感じてもらえる空間をつくることになりました。

井上：具体的にはどんなお店になったのですか？

田中：目指したのは、魚を買うだけではなく魚について学び、体験できる空間です。県内で漁獲される68種の魚を描いた壁面アートや、漁の様子や魚の調理過程が流れるモニター、ガラス張りの厨房で魚の調理工程を見られるようにして、お店の前を通った方々にも魚に関心をもっていただけるよう工夫しました。そして何より、そこで働く従業員が、この空間で自信を持っていられるということを大切にしました。

植村：そこにいる人が自信を持っているとか、商品についてなんでも話せるというのはすごく大事ですよね。



(※) スペースは、JF兵庫漁連の直売店「漁連の魚屋」の商業施設「アリオ 加古川」への新規出店を、店舗開発から内装設計、施工、イベント実施など、トータルブランディングを支援した。
https://www.space-tokyo.co.jp/works/gallery/7354/

DBSは、広島発D2Cブランド「安芸の島の実（AKI no SHIMA no MI）」のブランディングに携わっていますが、その中で感じた第一次産業ならではの課題などはありますか？

植村：「安芸の島の実」(※)は、市民と行政と企業が一体となって生まれた地域活性プロジェクトで、背景には、江田島で課題となっていた耕作放棄地をオリーブづくりに活用し、地域を元気にしたいという想いがありました。田中さんとまったく同じで、僕らもそこでいただいたオイルの味にびっくりして。

井上：実際に、収穫から選別、搾油まで体験させてもらったのですが、全ての工程が本当に丁寧に行われているんです。最初に商品の値段を聞いたときは、随分高いなと感じたのですが、そこにある苦労やこだわりを知ると、納得できました。価値に見合った高級感や、届けるべく人に合わせた世界観など、適正な表現できちんと伝えることが、まず必要だと感じました。

植村：高いだけの理由がきっちりあるから、その適正価格をきっちりアウトプットすることが、ポイントになりましたよね。ただ、単にパッケージやロゴに高級感を出したところで、届けるというフェーズがなければ結局売れないんです。そしてそのためにはどうしても資本やリソースなどの投資が必要になる。それがなかなか難しいところですよね。1次産業のビジネスって、もどかしいなとも思います。




(※) DBSは、ロゴマークやパッケージからWEB、プロモーションツールの一新に携わる。また、年間収穫量、販売本数という数値目標や、収穫効率・生産効率アップというセカンドステップ、さらに販路・事業拡大という中長期的な事業計画まで共有し、ブランドの成長を全面的にコンサルティングしている。
https://d-b-s.co.jp/brands/aki-no-shima-no-mi/

今後、第一産業にデザインとブランディングの力が介入することでどのようなことが期待できるでしょうか？

植村：地方にはブランディングの力が必要だと思っています。ただ、どうしても資本力やリソースが課題ですよね。漁連もそうですが、オリーブオイルも、地域活性化につながるスキーム自体はとてもよくできているし、他の場所でも活かせることがあると感じます。そこに対して行政が価値を見出してくれたら、もう少し地方のブランディングが進むような気もするんですが…。

畠山：そうですよね。今、行政が力を入れているのは関係人口を増やすことなんだと思いますそこに行く人を増やすため、観光誘致に関しては結構投資をしてくれているので、我々としては、そこをさらに盛り上げていくことが大事なのかなと思っています。

植村：一次産業に本気で取り組んでいくならば、ロゴやデザインは重要ですが、それだけで何かを劇的に変えるのは難しいですよね。僕らも事業をスケールさせる目線で取り組まないといけないと感じています。

ブランディングに新しい発想をもたらす？　インクルーシブデザイン

ダイバーシティの進む近年、ユニバーサルデザインやインクルーシブデザインに注目が集まっていますが、それぞれにどのような捉え方をされているのでしょう？

植村：そもそもインクルーシブデザインとはなんなのか、改めて調べたところによると、イギリス発祥のデザイン手法のことで、「これまでデザインの対象から排除されてきた人々を巻き込み一緒にデザインを行っていくこと」(※)だそうです。

田中：似た言葉として挙げられる「ユニバーサルデザイン」との違いがちゃんとわかっていなかったのですが、誰でも使いやすいようなデザインを「デザイナーが」考案するのがユニバーサルデザイン、一方、デザイナーだけでなく、「これまで社会から排除されてきた人（エクストリームユーザー）」を巻き込み、一緒にデザインをしていくのが、インクルーシブデザインなんですね。

(※)IDEAS FOR GOODより参照
https://ideasforgood.jp/glossary/inclusive_design/

井上さんは、百貨店の案件で、身体障害者の方と店内をまわり、館内のデザインの課題について考えたとか。

井上：そうなんです。例えば最近よく見かけるのが、空間になじんで目立たない点字ブロック。弱視の人にとってそれは非常に見づらく、実はあの濃い黄色に意味があるんだと知りました。また、店内に使用される案内表示やポスターなどのグラフィックも色のコントラストが弱いと認識しづらかったり、逆にサイネージは明度が強すぎると見えづらかったり、シチュエーションや媒体によって、さまざまな不自由さがあることに気づかされました。

田中：これまで空間デザインをするときには当たり前に「誰もが使いやすく」ということを考えてきたつもりでしたが、これからはよりいろんなニーズについて意識をアップデートしていくことが必要かもしれませんね。

今後、インクルーシブデザインは、ブランディングにどのように影響してくるでしょうか？

畠山：今までのデザインはマーケット的な視点が大きくて、「この人たちに向けて」ということがはっきりしていたと思うんです。それを、ターゲットではない人たちも含めた視点を持ってデザインするとなれば、自然と新しいものが生まれますよね。特に、インクルーシブデザインの場合は、より個別的なニーズに合わせた設計やデザインをするわけですが、例えばトイレ一つとっても、「LGBTQの人が使いやすい」という目線で考えると、今までにないトイレができるはずです。常に新しいデザインや価値が求められているなかで、そうした考え方や切り口はすごく重要になってくるだろうと感じます。
それから、最近増えてきたと感じるのが、地域の人を巻き込んだデザインです。まちづくりでよく見かけるケースですが、地元で活躍してきたアーティストとのコラボとか、地域に暮らす人の声を生かすとか、今までそこにフォーカスしていなかった人を見るという意味では、これもインクルーシブデザインなのかなと。

井上：僕は街づくりにも関心があるのですが、なかでも最近の事例ですと、下北沢のまちづくりにとても共感しました。再開発というと、例えば渋谷や虎ノ門のように、どこも同じような高層ビルを数多く建てていくようなことが多いですが、下北沢は、小さなお店が軒を連ねるあの独特な雰囲気が魅力。そのため、当初は住民からの再開発反対の運動も起きたようですが、何年も時間をかけて話し合いを重ね、住民の声を活かしながらまちづくりを進めていったそうです。こんなふうに、街の文化を残しつつ地域に根ざした、みんなが喜ぶまちづくりが今後も増えていけばいいですよね。

越境デザインの可能性とこれからのブランディング

今回、領域の異なる2社のブランディング観についてお話を伺いましたが、ジャンルを越境したデザインによって、ブランディングの可能性はどのように広がっていくでしょうか？

植村：何か新しい価値を生み出すということを考えると、違う知見を取り入れることは、すごく可能性を広げるとは思います。ただ、“組む” ことの難しさはありますよね。

畠山：それぞれアプローチがあって、想いがあって、そこが合致することってなかなか難しいところがあると思うんですけど、世の中にこれを伝えようとか、価値をつくろうとか、そうしたベクトルは一緒なので、そこにお互い共感しながらできればいいのかなと思いますね。

田中：そうですよね。僕は、誰かと一緒にチームを組んだときに、そのデザインの発案者が誰かよくわからないというのが一番面白いと思っていて。例えば、さまざまなデザイン領域で活躍するプロフェッショナルがチームとなってつくり上げた先ほどの「漁連の魚屋」は、いい経験になりました。きっと、私だけではここまで出来なかったかと思います。参画した誰もが「自分がやった!!」と自信をもっていえる越境デザインによる場づくりを目指したいですね。

井上：僕はもともと雑誌のデザイナーとしてキャリアをスタートしましたが、時代の流れもあり、今では店舗のディスプレイといった空間にまつわるものや、企業内における課題解決や社内浸透にまつわるものなど、デザイナーの仕事の領域がどんどん広がっているのを感じています。そうしたなかで、机上のデザインだけじゃ、どうしても表現に限界が出てきてしまう。いろんな人と関わったり、声を聞いたりして、いろんな視点、新しい視点を取り入れていかなければ、発展はないと思っています。

畠山：僕らの仕事は、価値をつくったら終わりではなく、つくり続けることだと思うんです。新しい情報がどんどん入ってくる今、常に進化していくことが必要ですよね。領域は違えど、ブランディングとデザインという共通のテーマを持った、DBSさんとの対話を通じて、視野を広げるきっかけをもらいました。