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マズローの欲求5段階説、現代日本では逆三角形説

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2023.6.2

マーケティングや人材育成の場で使われる、マズローの欲求5段階説。三角形の図の下から順に欲求が生まれるとされていますが、時と場合によってはそうとは限らないと私は考えています。それが「現代日本では逆三角形説」です。

マズローの欲求5段階説とは

すでにご存じの方は読み飛ばしてください。
アメリカの心理学者アブラハム・ハロルド・マズロー(1908-1970年)は1954年に「自己実現理論」(Maslow’s hierarchy of needs)を提唱。人間の欲求を5段階に分類し、低次元の欲求が満たされたら高次元の欲求を満たすため行動すると唱えました。

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1 生理的欲求
5段階の最下層にあり、生きるために必要な本能的な欲求。食欲や睡眠欲が該当します。
2 安全欲求
生理的欲求が満たされると生まれる欲求で、心身の安全が確保された生活を送りたい欲求です。
3 社会的欲求
帰属欲求ともいわれ、他者から評価されたい欲求です。組織に属し、自分の存在が必要とされることで満たされます。
4 承認欲求
他者から尊敬されたい欲求。世間や所属する組織から、能力や人としての価値を認められることで満たされます。
5 自己実現欲求
最上層にあり、見返りは求めず、理想の自分になりたいと思う欲求。下層の4段階すべてが満たされて初めて生まれるとされています。

なお、マズローは晩年、自分のエゴを超えて他者や社会を想う欲求(自己超越欲求)を提唱しましたが、すべての人に該当する欲求ではないので今回は割愛します。

なぜ現代日本では逆三角形なのか?

 

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現代の日本人も、実際はマズローの説のように欲求を満たす行動をとっているでしょう。しかし、私たちの意識レベル、つまり「欲求を自覚したうえでとっている行動」という点では、逆三角形構造になっているというのが今回の説です。
マズローの説とは、欲求それぞれの面積と、生まれる順番が異なります。マズローの説で最大の面積を占めるのは生理的欲求で、最初に生まれるとされています。一方、現代日本で最も大きいのは自己実現欲求で、それが最初に生まれると考えています。理由は次の通りです。

【生理的欲求、安全欲求、社会的欲求が満たされやすい環境だから】
日本は治安が良く、憲法で「健康で文化的な最低限度の生活を営む権利」が保証されています。また、就学率・就職率が高く、多くの日本人が幼少期から何らかの組織に属しています。そのため、生理的欲求、安全欲求、社会的欲求は、海外に比べて満たされやすいでしょう。欲求はあるが、瞬時に満たされやすいため、何かをしたいという感情を強く自覚する機会がほぼない、といったほうが正確かもしれません。もちろん貧困や孤立といった社会問題はありますが、今回はそれらを抱えていない人々に限った話です。それらの欲求の面積は小さく、順番も後になります。

【SNSの普及で承認欲求が刺激されたから】
SNS以前から人間には承認欲求がありました。しかし「いいね」やフォロワーの数、チャンネル登録者数、再生回数などの明らかな数値によって、私たちは他人に認められる喜びを覚えました。一度その快感を知ったことで、承認欲求に拍車がかかったといえるでしょう。反対に、他人より数値が低かったり、以前より数値が伸び悩んでいたりという承認欲求不満の状態も、欲求が高まる要因と考えられます。三角形の面積は大きく、順番は先になります。

【コロナ禍に自己実現欲求が生まれたから】
コロナ禍は、私たちのライフスタイルや価値観を大きく変えました。近年これほど一人ひとりが、健康や命と向き合う期間はあったでしょうか。感染拡大によって安全欲求が、またリモート増加によって社会的欲求が高まりましたが、特徴的なのは、これまで意識しなかった自己実現欲求が、ステイホームをきっかけに生まれたことです。このままの生き方でいいのか、理想は何かと自分を見つめ直し、ある人は生活の拠点を移し、ある人は以前からの夢に再挑戦しました。三角形の面積は大きく、順番は先になります。

ちなみに「ブリタニカ国際大百科事典」は「自己実現欲求は,人間の物質的欲求が充足されたあとに発現する欲求である。したがって豊かな社会においては,この自己実現欲求が人間の重要な行動動機であると考えられている」と記しています。

承認欲求から自己実現欲求の時代へ

SNS全盛の時代だから承認欲求が第一では?と思う人は少なくないはずです。しかし「映え疲れ」がささやかれ、終わりなき〝映えのレース〟にそもそも参加しない人も増えてきているようです。海外ではすでに、リアルな投稿をコンセプトにした、映えないSNSアプリがダウンロード数1位を記録しています。盛らないプリクラも登場しました。見栄を張らず、ありのままの自分で他人とつながる兆しが見られます。
他人に認められる喜びがゼロになることはありませんが、それ以上に、自分らしさを大事にしている時代へ移行しつつあると考えられます。

自己実現欲求に訴えたケース

サバイバルオーディション番組

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 「PRODUCE 101 JAPAN」はJO1、「Nizi Project」はNiziU、「THE FIRST」はBE:FIRSTを輩出。参加者のひたむきな姿は、同じように夢を持つ人の胸を打ちました。

スラムダンク奨学金

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バスケットボールに取り組む高校生に、本場アメリカ留学の機会を提供する奨学金制度。日本人NBAプレイヤーが次々と誕生する中、若い選手の挑戦意欲を刺激しました。

帝国ホテル「サービスアパートメント」

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月額36万円から泊まれるプラン。2021年2月に開始すると、用意した99室が即日完売。ステイホームのストレスが溜まった時期に、あこがれのホテル生活は注目を集めました。

資生堂 uno

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近年、メンズコスメ市場は拡大中です。「10年後の肌に差をつけろ」というメッセージは、オンライン会議で自分の顔を見る機会が増えた男性の心をつかみました。

メタバース

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言わずと知れたインターネット上の仮想空間。自己実現欲求を満たすために作られたといっても過言ではないほど、現実ではできないさまざまなことを自由にできます。

まず自己実現欲求に応える

マズローの説は、その人は今どんな欲求が満たされていないか把握し、最適解をパーソナライズするという方法で活用されています。逆三角形になってもパーソナライズが重要なのは変わりありませんが、重視すべきは「その人は今どんな欲求が満たされていないか」よりも「その人はこれからどんな自分になりたいか」。相手が何を理想としているか察知して、すばやく応える(応えられると発信する)こと。多くの人が生き方を見直す傾向にある今の時代は、それが必要です。

This is New Perspective
現代の日本で一番に意識されるのは自己実現欲求。まずそれを満たすことが大切。

石塚 勢二

COPYWRITER

広告制作会社で多くの企業の広告、プロモーションに携わった後、入社。コピーライティングに限らず大局的な視点に立ち、ブランドのコンセプト開発からコミュニケーション戦略の立案、動画・音声コンテンツの企画・シナリオ設計まで行う。

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