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響く提案書に必要な3つの構成要素

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2023.2.13

プレゼンテーションで必要なのは、自分の想いを端的に伝えること。
そして、一番重要なのは受け手の共感を得ること。
大事なのは「体温」「工夫」「センス」です。

いい提案書には説得力と共感がある

社内外に対して、数え切れないほどのプレゼンテーションの場を経験してきた私は、
様々なクリエイターや、マーケターの提案書も見てきました。
マーケターの100枚にも及ぶデータ中心の提案書、コピーライターのA4・1枚に想いを込めた提案書、
アートディレクターの伝えたいことがビジュアライズされた提案書。
そのどれもが、様々な場面において有効なのは間違いありませんが、
プレゼンテーターの職種や提案内容の規模に関係なく、共通して素晴らしいと感じた提案書には、説得力と共感がありました

受け手に対する心配り

私自身、受け手を説得することがプレゼンテーションだと思っていたこともあり、
無理に使い慣れないマーケット用語を並べたり、対して効果のないデータを使うなどして、
説得力を得ようとしていた時期もありました。
ですが、様々な経験を積む中で、説得力だけでは受け手の気持ちに入り込めないと気づくようになり、
今では、受け手の立場や理解度に気を配り、共感を得ることが最も重要だと感じています。

伝わる提案書とは、伝える相手を想像し、相手の立場と理解度に気を配っているもの。

Like a Letter

伝える相手を想像しているといえば、手紙。
気持ちが伝わる「いい手紙」は、それ自体がひとつのギフトです。

1・いい手紙には「体温」がある。
筆圧やボリュームからも気持ちは伝わる。
いい手紙は差出人の顔が見え、声が聞こえてくる。

2・いい手紙には「工夫」がある。
一方的に伝えるだけでは伝わらない。
いい手紙は、伝えるためにさまざまな工夫を凝らしている。

3・いい手紙には「センス」がある。
気持ちを正しく伝えるには、最適な言葉選びが必要。
便箋や封筒にもその人らしさが出る。いい手紙には、その端々に気持ちが宿っています。

提案書に必要な3つの構成要素

現在、デザインコンサルティングファームのプロデューサー/プランナーの立場である私は、
提案書を作成する際、大切な人に手紙を書くように、3つの構成要素を大事に、
丁寧にアウトプットすることを心がけています。

1「体温」
プロジェクトの背景にあるエピソードを関係者から引き出し、熱意を感じ共感を得られる提案書全体のシナリオを設定。
(ファシリテーション/シナリオプランニング)
2「工夫」
ビジュアルや言葉にまつわる、あらゆるコミュニケーションテクニックを駆使。(アートディレクション/デザイン/コピーライティング
3「センス」
時代やトレンド、ブランドの置かれた環境を考慮し、アウトプットの品質を向上。(クリエイティブディレクション)

下記は、3つの構成要素を取り入れたライフスタイル系新事業の提案書事例になります。
今までにない新しいサービス開発のためプロジェクトメンバーのイメージを共有することが難しかったため、
早い段階からイメージを具現化するために様々な手法を使って提案資料を作成しました。

※画像は社内資料としてイメージを共有するために用意したもので、対外的に使用したものではありません。

 

CONCEPT BOOK:
サービスの骨格となるユーザーインサイトやマーケットデータを、
クリエイティブな視点でまとめ、コンセプトを明確にする役割。

IMAGE BOOK:
コンセプトを視覚化し、直感的に新事業の内容を伝える役割。
BOOKの体裁にすることで、雲を掴むように取り組む新事業にリアリティが出てきます。

IMAGE MOVIE:
映像表現を使用することで、音からも世界感を伝えることができ、ゴールイメージを膨らませる役割。
新事業の開発は様々なハードルがあり、プロジェクト自体が停滞する局面もありますが、
目指すべき最終系を映像表現でアウトプットすることで、メンバーの気持ちも高まり突破力が生まれます。

人とのいい関係が、いい仕事をつくる

もちろん、すべての提案が上手くいくわけではありませんが、
経験則として、受け手から高い共感を得られたいい提案書から始められたプロジェクトは、
プロジェクト自体が上手くいくケースが多いです。
それは、提案書を通して受け手との信頼関係が上手く構築できているからだと思います。

いい手紙が、人との関係を良いものにしてくれるように。

植村 徹

PRODUCER / PLANNER

クリエイティブエージェンシーでCI/VI、ブランディング、TVCM、Web施策などを経験。デザインシンキングや編集思考を用いたワークショップやファシリテーションを得意とし、百貨店の売り場開発、ライフスタイル商材のブランドコンセプト開発などを行っている。

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